成為購物中心會員要付費了，你愿意買單嗎？
流量紅利殆盡時期，人均獲客成本飛速增長，對存量用戶的留存活化及價值挖掘顯得尤為重要。會員制作為存量流量運營的核心工具，受到購物中心的廣泛青睞。
但在實際應用中，免費會員制逐漸展現出一些“雞肋性”，有的甚至淪為一張永遠想不起來用的塑料硬卡。不少會員注冊后對會員身份意識淡薄、長期沉睡，積分上傳不積極、會員權益滿意度不高、商戶會員拉新及提醒積分動力不足等問題頻現，會員制對于部分購物中心的數據沉淀及消費者忠誠度提升貢獻乏力。
付費會員制會是化解這些困境的良方嗎？當下在電商及新零售領域大火的付費會員制也會成為購物中心的下一個發展趨勢嗎？
付費會員制：新的利潤增長點
今年夏天，會員制倉儲超市鼻祖Costco將在上海閔行區開設中國首店。這一決策的背后是該品牌在經過多年躊躇猶豫后對中國消費者觀念轉變的判斷。
付費會員制的本質是與消費者達成的一種“先付費后享益”的契約模式，為消費者的進入設置了門檻，使消費者在某零售商或零售商設施平臺投入沉沒成本。銀泰會員INTIME365會員、京東Plus會員、天貓88會員、盒馬鮮生X會員等會員產品的試水已完成了付費會員制在零售商業的初期市場教育，越來越多的付費會員被中國消費者熟知及購買。
付費會員制不僅為企業帶來用戶粘性驅動下的銷售增量價值，還通過向會員收取會員費，拓展了企業的收入來源，打造了新的利潤增長點。例如，亞馬遜全球會員規模已超過1億，會員的平均消費額是非會員的2倍，年會員費收入近100億美元，占整個公司收入的5.5%。
購物中心作為零售商設施平臺，以向商戶收取租金收入、銷售保底或銷售扣點為主要盈利模式。當下許多購物中心的租金收入增長已經進入瓶頸期，附加不斷增長的運營成本，利潤增長乏力，甚至影響資產價值的整體估值。通過收取會員費拓展收入來源或將成為購物中心可以嘗試的一個新方向。
將實現購物中心、商戶及消費者的共贏
不同于直接 to C 的零售商，購物中心付費會員制的施行還涉及到B端商戶的利益。付費會員制多給會員提供商品打折優惠、會員專享價等核心權益，是消費者核算購買會員能否“回本”的主要決策因素。
當下購物中心“房東”收租為主的商業模式不足以支持這些會員權益的落地。除了在會員規模效應下“薄利多銷”的價量博弈上著手說服商戶，購物中心需要在原來的租金收入或銷售扣點/保底上進行讓利，從而平衡商戶因打折優惠產生的單品銷售利潤下滑。因此，實行付費會員制的購物中心將采用新的商業模式：
會員費+租金收入/銷售扣點/銷售保底
在新的商業模式下，購物中心或將產生飛輪效應，實現業務的快速增長及利益相關者的共贏。“飛輪效應”是指，一個公司的各業務模塊之間，會有機地相互推動，就像咬合的齒輪一樣互相帶動，最終實現齒輪轉得越來越快。
投入了沉沒成本的付費會員將比普通會員產生更頻繁的消費，為購物中心及商戶貢獻了更多的銷售額和用戶數據。嘗到銷售增長及數據化運營的甜頭后，為了吸引更多的會員加入，購物中心將為會員提供更多的權益，商戶將為會員提供更多的折扣并自發鼓勵消費者加入會員。會員規模越來越大，吸引更多優質商戶爭相進駐該購物中心，享受高忠誠度用戶規模帶來的紅利。購物中心在租金收入或銷售扣點的議價能力增強，從而為會員向商戶爭取更多的折扣權益，或降低會員費，回饋給消費者。
會員權益：不只是兌換停車券時才能想起來
會員意識及身份感淡薄成為許多購物中心實行免費會員制遇到的主要瓶頸，由此引發的自主上傳積分意識不足、會員權益使用頻率不高等一系列問題導致購物中心未能有效活化前期積累的大量會員。許多會員處于沉睡期，認為“會員”身份并未為自己帶來切實的權益和尊貴感，甚至只有在兌換等價于真金白銀的停車券時才覺得“會員有用”。
付費會員制作為購物中心推出的付費產品，在會員注冊引導、會員注冊激勵及會員權益清晰展示及反復提醒上投入了產品設計、測試及迭代的系統性思維。除了最基本的能享受到更便宜的商品購買權，讓消費者產生“值回票價”的心理平衡感。會員權益還應該在更豐富的維度下進行延伸擴展。
身份感和尊重感將為會員提供尊重和自我實現的需求，從而為其帶來更優越、更受關注的正面情感體驗。購物中心可以將會員進行分級，根據用戶的過往消費頻次及總金額設定不同級別會員的進入門檻，并為其設計不同的會員權益。同樣，針對付費會員的限定引流商品、會員專享活動、VIP休息室、社群活動也為會員賦能了獨一無二的定制化體驗，成為訂閱模式下從擁有權到使用權轉化的落地范式。社群的搭建也將使會員權益從個體享受擴展到在社交網絡獲得的附加值，與同等消費觀念的其他消費者建立連接。
異業聯盟和數據運營也可以是購物中心嘗試的方向，這將使購物中心獲取用戶更多在其他消費場景下的消費數據，建立更全面、立體的多維畫像。蔦屋書店的T卡模式下，不同行業的合作伙伴在數據公司的積分整合下實現積分收發、變現，最終靠用戶大數據洞察報告及來自信用卡型T卡產生的通道費、分期手續費等實現盈利。據蔦屋書店母公司CCC集團官網最新數據，T 積分可以在全日本179 家公司、88 萬家店鋪進行消費，覆蓋書店、便利店、地方餐飲等不同業態。
付費會員制：未來mall創新進化的加速器
異業聯盟的建立或將使購物中心進化為大數據公司，既解決了自身對消費者全維度數據的需求，同時為場內商戶及其他合作伙伴提供了數據增值服務。未來，在付費會員制模式下，購物中心還將向哪些方向進化？
付費會員制將在專門的會員收銀系統下實現數據的連續性獲取。會員身份識別及積分上傳將通過系統自動實現，無需會員特別記憶及操作。積累的大量會員數據將幫助購物中心優化品牌配置，并將場內發生的全域數據分享或出售給商戶，成為品牌優化SKU配比的有效參照，實現對平臺商戶的賦能。
當會員費成為購物中心的一大盈利來源時，會員規模的擴張顯得尤為重要。而購物中心受限于地理輻射范圍，能吸引的用戶數量有限，線上渠道的打開或將使其獲得更多的用戶增長。購物中心將成為線上線下融合的新零售綜合體，線上銷售標準化的效率型消費品類，如日化、生鮮、服裝等；線下布局休閑娛樂及餐飲業態。會員身份將成為線下商業空間使用權的購買憑證，空間的使用功能不斷擴展。購物中心將演化為美術館、博物院、運動場館或社區服務中心，滿足我們對未來商業的各種想象。
來源：微信公眾號RED睿意德