作為新消費(fèi)下的一種文化產(chǎn)品，卡牌正受到越來(lái)越多年輕人喜愛(ài)。在各大商場(chǎng)、文具店、小賣(mài)部里，卡牌盲盒身影隨處可見(jiàn)，成為一種不可忽視的消費(fèi)現(xiàn)象。
這些卡牌盲盒以動(dòng)畫(huà)、體育、游戲里的熱門(mén)IP為原型設(shè)計(jì)，內(nèi)含不同稀有度的卡牌，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法得知具體卡牌款式，只有拆開(kāi)包裝后才能揭曉。這種充滿(mǎn)神秘感和期待感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)深受消費(fèi)者喜愛(ài)。財(cái)通證券數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)3年，中國(guó)卡牌市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)300億元，滲透率有極大提升空間。
圖為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)購(gòu)買(mǎi)的卡牌盲盒。
圖為專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)各式各樣的卡牌盲盒。
卡牌盲盒受追捧
日前，記者在北京市豐臺(tái)區(qū)百榮世貿(mào)商城玩具區(qū)看到，各類(lèi)卡牌盲盒如雨后春筍般涌現(xiàn)在各家玩具店內(nèi)，吸引了大量年輕人扎堆購(gòu)買(mǎi)。這些卡牌盲盒單包價(jià)格在2元至20元，整盒購(gòu)買(mǎi)價(jià)格從30多元到200多元不等。
在一家玩具店內(nèi)，一位家長(zhǎng)正在帶著孩子購(gòu)買(mǎi)一款“小馬寶莉”卡牌盲盒，孩子臉上洋溢著期待和興奮的表情，對(duì)剛剛購(gòu)買(mǎi)的卡牌盲盒愛(ài)不釋手，并當(dāng)即在店內(nèi)拆開(kāi)。這位家長(zhǎng)告訴記者，此類(lèi)卡牌盲盒已經(jīng)成為了孩子們的“社交密碼”。“孩子特別喜歡‘小馬寶莉’的卡牌，一到休息時(shí)間她就在小區(qū)里和朋友們一起玩，還會(huì)互相交換卡牌。”該家長(zhǎng)說(shuō)。對(duì)于孩子購(gòu)買(mǎi)卡牌盲盒的行為，該家長(zhǎng)表示只要不過(guò)度沉迷，就支持孩子有自己的愛(ài)好和興趣。
商家也介紹，近段時(shí)間以來(lái)，卡牌盲盒銷(xiāo)售持續(xù)火爆，購(gòu)買(mǎi)人群主要為年輕人，尤其是以熱門(mén)IP為原型的卡牌更是供不應(yīng)求。“為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，我們一直在引進(jìn)新款式、新系列的卡牌盲盒。”上述商家表示。
卡牌魅力究竟何在？
一張小小的卡牌，究竟有何魅力？
記者了解到，目前流行的卡牌主要分收藏卡和競(jìng)技卡兩種。競(jìng)技卡又叫集換式卡牌，是一種以收集和交換卡牌為核心玩法的游戲，其載體一般是具有特定主題的實(shí)體卡牌。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)卡包收集卡牌，再根據(jù)自己的策略，使用不同的卡牌組合成符合規(guī)則的套牌進(jìn)行游戲。全球范圍內(nèi)典型的集換式卡牌有“萬(wàn)智牌”“寶可夢(mèng)”“游戲王”卡牌等，國(guó)內(nèi)流行的卡牌有“小馬寶莉”卡牌、“奧特曼”卡牌、“NBA球星卡”等。這類(lèi)卡牌被視為“Z時(shí)代”人群消費(fèi)和娛樂(lè)升級(jí)的重要賽道之一。
對(duì)熱衷于收集“NBA球星卡”的小鑫（化名）來(lái)說(shuō)，偶爾買(mǎi)一包卡牌已經(jīng)成為他的習(xí)慣。他表示，購(gòu)買(mǎi)卡牌盲盒是因?yàn)樽约合矚g體育明星，而拆卡牌的過(guò)程中的隨機(jī)性和神秘感也令他有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)品牌授權(quán)專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)處副秘書(shū)長(zhǎng)、上海旭衍文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理許鵬翀看來(lái)，目前卡牌盲盒的消費(fèi)群體已經(jīng)從兒童擴(kuò)充到年輕人。首先，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角度看，這些新增的消費(fèi)群體收集卡牌盲盒的主要目的是出于精神層面的需求，或是對(duì)小時(shí)候的經(jīng)典IP形象的再度重溫，或是對(duì)治愈等精神需求的寄托，為滿(mǎn)足這類(lèi)需求，企業(yè)需要通過(guò)具體的IP內(nèi)容和形象與消費(fèi)者建立情感連接。其次，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)角度看，相對(duì)其他產(chǎn)品，卡牌盲盒功能性簡(jiǎn)單，主要通過(guò)形象來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，而且有面積和體積的限制，雖然從藝術(shù)角度來(lái)看，卡牌盲盒實(shí)現(xiàn)全新設(shè)計(jì)創(chuàng)作的空間比較小，但對(duì)于打造IP而言，卡牌盲盒鮮明、直接的屬性能最好呈現(xiàn)IP形象。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)名副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卡牌盲盒時(shí)表現(xiàn)出的行為特征包括追求稀有和限定版卡牌、社交分享，而開(kāi)盒時(shí)的不確定性則能夠給予消費(fèi)者充分的愉悅感和滿(mǎn)足感。
拆卡“拆”出百億級(jí)市場(chǎng)
作為一種新興的收藏與娛樂(lè)方式，卡牌盲盒正在撬動(dòng)百億級(jí)市場(chǎng)。
《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)收藏卡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到276.6億元。消費(fèi)者方面，2022年，中國(guó)收藏卡消費(fèi)者規(guī)模433.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37.8%。基于體育、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)領(lǐng)域龐大的粉絲基礎(chǔ)，以及各重量級(jí)IP的廣泛受眾，國(guó)內(nèi)收藏卡消費(fèi)者規(guī)模未來(lái)幾年仍將保持高速增長(zhǎng)。
華創(chuàng)證券研報(bào)指出，從產(chǎn)品特性看，集換式卡牌具備IP屬性、社交收藏屬性、游戲娛樂(lè)屬性，三大屬性共振使其市場(chǎng)爆發(fā)，成為IP衍生新載體。從產(chǎn)業(yè)鏈拆解看，集換式卡牌行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于擁有文化側(cè)影響力廣泛的IP矩陣和創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)能力，以及零售側(cè)觸達(dá)廣泛的銷(xiāo)售渠道和成熟靈活響應(yīng)的供應(yīng)鏈。
記者也注意到，目前市場(chǎng)上的卡牌盲盒均以IP授權(quán)形式呈現(xiàn)。在各家玩具店內(nèi)，像“小馬寶莉”“寶可夢(mèng)”“奧特曼”“NBA”“火影忍者”等知名IP做成的卡牌隨處可見(jiàn)。商家表示，來(lái)購(gòu)買(mǎi)卡牌盲盒的消費(fèi)者有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，比如女生喜歡買(mǎi)“小馬寶莉”“蛋仔派對(duì)”，男生則喜歡買(mǎi)“奧特曼”“寶可夢(mèng)”。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，目前消費(fèi)者越來(lái)越從功能型需求轉(zhuǎn)向情感性需求，這對(duì)于IP授權(quán)業(yè)務(wù)是個(gè)很大的機(jī)遇。”許鵬翀認(rèn)為，IP授權(quán)市場(chǎng)應(yīng)該從消費(fèi)者情感需求的角度出發(fā)，更多開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，帶來(lái)更多的互動(dòng)體驗(yàn)。“企業(yè)應(yīng)該從過(guò)去那種專(zhuān)注于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以實(shí)現(xiàn)巨大銷(xiāo)量角度，轉(zhuǎn)換為更多的個(gè)性化、快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的思路進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售推廣。”（來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào) 暴夢(mèng)川）