貝恩公司與凱度消費者指數(shù)日前發(fā)布的《2022年中國購物者報告》顯示，受疫情反復(fù)帶來的影響，消費者購物時會更青睞中端和大眾產(chǎn)品，消費行為變得更加謹(jǐn)慎、對價格更加敏感。品牌企業(yè)應(yīng)加速行動，以確保能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者不同時期的不同需求并做出相應(yīng)調(diào)整。
研究顯示，2021年中國快速消費品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快速消費品市場增速低于GDP增速的情況。2021年底，快速消費品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初。隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。2022年3月26日到4月22日，快速消費品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。
“在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費行為。”貝恩公司全球資深合伙人布魯諾表示，盡管市場展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費者也變得更加謹(jǐn)慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張。
報告發(fā)現(xiàn)，同2020年一樣，消費者在2022年疫情發(fā)生后短期內(nèi)會繼續(xù)囤積大包裝食品和家庭護(hù)理用品，減少在護(hù)膚品、彩妝等高價產(chǎn)品上的消費支出。同時，在一些主要城市，家庭重新成為消費者工作和娛樂的重心，在家消費加快增長。在家消費的崛起會利好很多品類，尤其是食品、飲料和家庭護(hù)理品類。消費者對健康和衛(wèi)生的重視逐步提高，會持續(xù)推動牛奶、個人清潔用品等品類的增長。消費者購物時會更青睞中端和大眾產(chǎn)品，打開了這兩大價位的銷售空間——中國新生勢力品牌正是深耕于這兩大價位，取得了十分優(yōu)異的表現(xiàn)。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，在新環(huán)境下，消費者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加速行動，以確保能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者在不同時期的不同需求。
報告建議，相關(guān)品牌企業(yè)需要密切關(guān)注以下三點：首先，不再只關(guān)注一個細(xì)分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合；其次，在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運轉(zhuǎn)；再次，短期擴(kuò)展至新興渠道（例如直播、社區(qū)團(tuán)購平臺），實現(xiàn)渠道多樣化；長期建立直接面對消費者（DTC）的能力，整合線上線下渠道。(金輝)
來源： 經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)